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商贸零售行业点评报告:618大促复苏延续 关注销售表现好的国货美妆龙头

2023-06-24 10:22:35    来源:开源证券股份有限公司


(资料图片仅供参考)

2023 年618 大促落幕,全网大盘稳步增长、直播电商渗透率进一步提升根据星图数据,2023 年618 大促期间(5 月31 日20 时-6 月18 日24 时)全网GMV 为7987 亿元(+14.8%)。分类型看,综合电商平台(前三名为天猫/京东/拼多多)实现GMV 6143 亿元(+5.4%),其中京东官方战报显示本次618 增速超预期;直播电商平台(前三名为抖音/点淘/快手)实现GMV 1844 亿元(+27.6%),直播电商渗透率达23.1%(+2.3pct)迎来进一步提升,另外根据各平台官方战报,本次618 抖音平台支付GMV 同增70%,快手平台订单量则同增近40%;此外,新零售/社区团购平台则同比分别+8.5%/+9.2%。整体看,本次618 全网大盘稳步增长,传统电商平台增长稍显乏力,直播电商平台渠道红利仍在。

美妆品类在综合电商渠道承压,预计美妆全网大盘实现正增长分品类看,根据星图数据(仅包括综合电商及点淘),美容护肤/美妆香水/运动户外/洗护清洁等品类同比分别-2.3%/+2.9%/+3.6%/+5.9%;进一步测算得综合电商美妆大盘GMV 约406 亿元(-1.0%)略承压,预计美妆品类在部分长尾综合电商渠道上表现不佳。直播电商方面,飞瓜数据显示抖音618(5.25-6.18)美妆GMV破156 亿元(+69%),青眼数据则显示快手618(5.22-6.18)美妆GMV 约48 亿元(+15%)。整体看美妆品类在线上渠道间分化延续,综合多方数据,我们预计本次618 大促美妆整体(综合+直播)同比正增长,行业线上大盘回暖。

国际美妆大牌表现依旧强势,国货美妆品牌中珀莱雅战绩亮眼根据青眼情报梳理618 大促各渠道美妆榜单,分类别看,(1)护肤:天猫/京东/抖音三大平台TOP5 多为国际大牌,快手TOP5 则均为国货品牌;此外超高端国际大牌在抖音渠道表现亮眼(赫莲娜TOP1、海蓝之谜TOP3)。(2)彩妆:天猫/京东TOP5 多为国际品牌,抖音/快手TOP5 则多为国货品牌。具体来看,(1)珀莱雅:官方战报显示,主品牌珀莱雅在天猫/抖音/京东三大平台GMV 同比分别增长80+%/80+%/70+%,分别斩获各平台美妆榜第4 名/第6 名/第9 名,并在三大平台均夺得国货美妆第一;此外彩棠/OR/悦芙媞等第二梯队品牌亦有亮眼表现。(2)其他:根据蝉妈妈数据,薇诺娜(贝泰妮)/可复美(巨子生物)抖音618 销售额同比分别+126%/+229%,分别斩获护肤榜第12 名/第13 名。

建议关注消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司618 大促增长稳健,我们判断社会消费复苏延续,未来随消费条件完善及促消费政策发力,居民消费能力、消费信心有望进一步修复。投资建议方面,重点关注三条主线:(1)黄金珠宝板块关注线下消费复苏,长期看龙头依托品牌、渠道优势市占率有望持续提升,重点推荐潮宏基、老凤祥、周大生、中国黄金、周大福。

(2)化妆品板块,618 大促收官,关注销售情况良好,产品力/品牌力/运营能力俱佳的国货美妆龙头,重点推荐珀莱雅,受益标的巨子生物。(3)医美板块渗透率、国产化率、合规化程度多重提升逻辑未变,重点推荐爱美客、朗姿股份。

风险提示:疫情反复影响;企业经营成本费用提升。

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