宝马纯电车降价换销量策略奏效，但多数传统豪华品牌还在观望

随着渗透率不断提升，新能源汽车的竞争日趋激烈。

(资料图)

今年上半年，一场史无前例的价格战席卷了整个汽车行业。传统豪华汽车品牌在也未能幸免，在全新的市场规则下，它们开始抛弃过去的保守策略，以少有的决心和魄力跟进这场降价潮。

宝马是成效最显著的豪华品牌。面对来势汹汹的特斯拉和中国造车新势力等挑战者，宝马选择用燃油车的利润去补贴电动车的销售，以价格优势来提升产品竞争力，维持其市场份额。

目前宝马在中国市场销售的纯电动车共有5款，其中宝马iX3和宝马i3是主力车型，这两款车型在上半年都经历了史无前例的优惠促销。

以i3为例，在3月份开始的车市价格战中，宝马终端门店对i3给出了最低10万元左右的优惠，使得它的价格降至约25万元，与特斯拉的Model 3同处一个价位。这让其每月的销量维持在8到9千辆，仅一款车型就可以为宝马每年带来接近10万辆的电动销量。

横向对比，蔚来et5在刚推出的时候以在一年内打败宝马3系列为目标，但目前已经输给了单一车型i3。

巨大的降价力度让宝马短时间内电动车销售市场占据了一席之地。

从上半年的销量来看，宝马的电动车销量在BBA三大一线豪华品牌中是表现最好的。纯电动车型销量同比增长283%，销量接近4.5万辆。

这一数字与几家纯电造车新势力相当，如蔚来汽车上半年销量为5.46万辆、极氪汽车销量为4.26万辆、小鹏汽车为4.14万辆。

杰兰路总经理朱锴在接受界面新闻采访时解释了宝马降价的背后逻辑。他认为，对宝马来说，用燃油市场的利润来补贴电动市场的行为，对目前在燃油B级、C级乃至豪华SUV领域仍占有领先地位的宝马而言十分划算。

“我们就算它一辆车亏5到6万元，10万辆车其实也只不过亏50亿到60亿元，虽然看起来不少，但是对宝马在中国的利润来说不值一提。

华晨宝马2022年在国内的营业利润是170到180亿，华晨宝马占宝马中国近四分之一的市场份额，换算来看宝马每年在中国的利润是700亿人民币左右。

“拿出50到60亿只是不到10%的总利润，宝马完全有足够的弹药来长期支撑这种幅度的降价“。

而在谈到该策略对于传统豪华品牌是否具有长久意义时，朱锴认为，只要燃油车市场主力车型如3系、X5等车型依旧热销，宝马就一直有利润奶牛。这意味着燃油利润补贴电动销量的打法具备一定持续性。

不过他也提醒道，在未来这种补贴的幅度可能会逐步收紧。“宝马清楚自己电动车业务的竞争实力，在近期的一段时间内不会去追求过分高的销量数据，通过进一步的价格下探追求更高销量的情况将不会出现。”

他还认为，大幅度的降价补贴并非长久之举。对于豪华品牌来说，燃油车的利润可能未必还能再保持5年这么长的时间。从各家汽车公司近年来宣布的未来计划也能看出，这些巨头也了解燃油车能赚钱的窗口会越来越窄。

尽管宝马的成功为其他品牌提供了一条明确的道路，但并非所有的豪华品牌都选择跟随步伐。界面新闻在实地探访多家品牌4S店后发现，一汽奥迪、上汽奥迪、凯迪拉克和雷克萨斯等品牌要么没降价或小幅降价，要么降价后效果不佳。

奥迪上半年在中国市场无论燃油或是电动车的销量表现，均已被宝马和奔驰拉开身位，奥迪一度焦虑到选择用换帅的方式尝试扭转局面。

一汽奥迪的销售人员对界面新闻表示，目前店内的e-tron的优惠幅度在8到9折水平，与今年初差不太多，近期店内也没有增加新能源车型优惠幅度的打算。

上汽奥迪的情况也并不乐观。销售人员表示，几乎没有什么优惠，目前在售的三款车型优惠幅度3到4万之间，额外权益只送3次保养和首年保险，加起来不到1万元。这种保守的销售策略也成为了奥迪在中国市场的销售桎梏。

凯迪拉克虽然在今年上半年的总销量超过8.7万辆，依旧主导二线豪华品牌。但在电动车市场，凯迪拉克的表现也不理想。

7月初，凯迪拉克对旗下纯电SUV锐歌进行了售价与权益调整，使得锐歌的综合调价幅度来到了8万元以上。但销售人员表示，电车官方宣布降价后，咨询购车的人数直线上升，不过更多的人还是把锐歌作为一个备选选项，用来和其他品牌比价，最后真正提车的人并不多。

雷克萨斯的新电动车型RX和RZ均无任何优惠和权益，而且店内库存充足。目前，只有ES车型有优惠，ES200和260直降4万，贷款购车可额外优惠1万。ES300直降4万，贷款方案可额外优惠1.5万，全系还赠送5000元的装饰选配。销售人员坦言，燃油车的优惠幅度不大，电动车无优惠，使得销量并未有明显起色。

如前文所述，燃油车的窗口期正在缩紧。各大汽车制造商已经明确表示，未来将不再投资或至少不会继续研发燃油车。这意味着燃油车仍然有利润空间，但不是长期的商业模式。燃油车带来的额外利润可以支持电动车低价销售，同时也可以作为价格锚点以凸显电动车的性价比。

传统豪华品牌向新能源转型面临着难以抉择的局面。一方面，传统汽车公司需要考虑燃油车的利润枯竭之后，电车的竞争力是否赶上并超越燃油车；另一方面，汽车公司也会担心，如果现在就把电动产品的性能做得更好，会不会反向去抢占自己的燃油车市场，导致品牌现在就失去了利润来源。

可以预见的是，这些品牌均会在未来一段时间内面临竞争加剧的转型阵痛。但对于消费者而言，更多选择、更低价格以及更高品质的车型不断涌现，显然不是坏事。

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